같은 크기의 이익과 손실이라고 해도 이익에서 얻는 기쁨보다 손실에서 얻는 고통을 더 크게 느끼는 사람들의 심리를 정리한 행동경제학의 용어이다. 즉, 자신의 경험을 바탕으로 손해를 보지 않는 경제적 선택을 하는 성향을 뜻하며, 손실 회피 성향, 손실 회피성이라고도 한다. 이스라엘 출신 인지심리학자이자 행동경제학자인 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 2002년 노벨경제학상 수상자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 정립한 프로스펙트 이론(Prospect Theory)에 포함된 개념이다. 손실 회피 편향이 강한 사람들은 늘 가던 상점에 가서 물건을 사거나 식당에 가서도 같은 메뉴를 주문하곤 한다. 평소와 다른 선택을 했다가 손실을 입게 될 수 있다는 생각이 마음속에 강하게 자리 잡고 있기 때문이다. 또한 일반적으로 경기 불황기에는 새로 출시된 제품보다 원래 잘 팔리던 제품이 계속 더 잘 팔리는 경향이 있다. 과거와 비슷한 수준의 가격을 지불하고 예전에 경험한 정도의 이익을 얻는 것이 새로운 선택을 해서 실패하는 것보다 낫다는 심리이다. 기업들은 손실에 민감한 소비자의 심리를 활용해 다양한 마케팅 전략을 시도하고 있다.